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社交电商倒在2022年

2022年,对社交电商行业来说绝对是糟糕的一年,这一年有太多的代表性玩家退出历史舞台。

随着他们的离场,社交电商这个曾经红极一时的概念,在今天将被重新审视。

社交电商倒在2022年插图

社交电商接连倒在2022

2022年1月17日,在春节尚未到来之时,一家社交电商平台就进入了尾声:小米旗下新国货会员制电商平台“有品有鱼”宣布,将于2022年3月17日终止运营,届时用户将无法访问有品有鱼APP及小程序。

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有品有鱼,是小米试水社交电商的实验品,主打通过分享赚取佣金,并无太多亮点可言。有品有鱼的倒下在当时并未引起太大的波澜,毕竟小米不是电商领域的核心玩家,实验失败也无可厚非。

然而就在一天后,京东社交电商平台“东小店”便官宣停止运营,于2月28日24时关闭所有服务。东小店诞生于2019年,采用S2B2C模式,即B端用户通过平台小程序选品推广、转链,在微信社群内发布东小店渠道产品的专属优惠券,让下沉市场用户买到低价优惠产品,并赚取相应佣金。

社交电商倒在2022年插图2

由于东小店的商品来自京东商城,能享受京东的售后服务,再加上平台无门槛不收费,还能享受特殊优惠,东小店一经推出就受到用户青睐,到2020年8月已有21万店长实现月入过万。正因为当时无限风光,倒下时人们才倍感惊讶。

还没等人们缓过神来,社交电商行业又传来一声噩耗:2月22日,腾讯旗下的社交电商购物APP“小鹅拼拼”被曝即将关停,这距离它上线还不到两年。

要知道,小鹅拼拼是腾讯PCG事业群的核心创新项目之一,背靠腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体,按理说应该能打通各个圈层消费者,成为社交电商行业的翘楚,但现实却是事与愿违。

当然,以上三家都是大厂们带有实验性质的“副业”,即使倒下了对主业务也不会构成太大影响。但对于专门的社交电商平台来说,社交电商业务的倒下意味着全盘皆输。

5月31日,会员式社交电商平台云集发布了2022年一季度财报。财报显示云集第一季度总收入3.426亿元人民币,同比下降了49.28%;归母净利润为-3650万,同比下降854.64%。其后的两季度财报同样不容乐观,大幅的亏损让云集的商业模式再一次受到质疑。

似乎整个社交电商行业,在2022年的日子都不太好过。

社交电商倒在2022年插图3

社交电商为何倒下

如果把时间拉长来看,我们会发现社交电商并不是在2022年“断崖式”下跌的,而是一直在走下坡路。2022的关停,只是遇到了压倒骆驼的最后一根稻草。

那么,社交电商为什么越来越不行了呢?这要从多个方面来看。

首先,是来自监管的压力。

我们目前看到的社交电商玩法,大多源自于微商,尤其是推广拉新的玩法更是一脉相承。早期的一个高级微商团队长按照399元招纳一个会员,至少可以提成200元,招募100个就是2万元。

到社交电商这里虽然没有这么夸张,但老用户靠拉新获得提成确实是社交电商最吸引人的点,以至于出现了一个新词——“躺赚”。当一个电商平台不靠商品而靠这些旁门左道吸引顾客时,它就离消亡不远了。

显然,这种多级佣金分配制度具有法律风险,一直被认为有传销嫌疑。因此后来多地开始明确要求禁止以人头费、礼包费、多级分享赚等名义开展社交电商业务,甚至像云集、斑马、花生等平台都受到了监管的巨额罚款。

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当分享拉新不再赚钱,用户的“躺赚”梦破灭时,社交电商自然就没那么有吸引力了。

其次,是商品不具备优势。

消费者选择一个电商平台的原因无非三点,要么价格实惠,要么服务周到,要么只此一家,而这三点社交店铺平台往往都不具备。

由于受众群体所限,社交电商卖的往往是一些大众品牌的商品,而大众商品基本上比的是价格。但淘宝、拼多多等综合电商平台早已建立了低价的用户心智,社交电商很难比得过他们,即使真的能压低价格,其利润也会低得没人想做。

而且,社交电商人工分销的模式注定了其无法走量,有销量之前品牌无法给出独家渠道,毕竟相比于社交电商,直播电商更适合品牌刷量,打出名声。

商品既没有价格优势,也没有独家优势,社交电商就很难站住脚了。

最后,则是对流量的依赖。

社交电商,顾名思义离不开社交平台的流量支持。但想在短时间内获得大量流量只有补贴这一条路能走,很可能会入不敷出。比如东小店项目就是因为投产比过低而被叫停的。

那么,社交平台本身能做好社交电商吗?其实也很难,因为偏离了社交的本质很容易影响用户体验,从而造成更大的损失。微信限制“砍一刀”等外链就是最好的例子。

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社交电商的未来在哪

尽管2022年的社交电商屡屡折戟,但并不意味着社交电商的故事就此终结。对于社交电商的未来,还要具体分情况来看。

根据模式的不同,社交电商可以分为拼购类、会员分销类、内容社区类三种。其中会员分销类确实前景堪忧,但另外两种依然有路可走。

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拼购类发展至今,其中的“社交”部分的比例已经不多了,比如拼多多已经不再强调自己是一家社交电商平台了。他们更接近于传统的零售电商平台,只是更加下沉。相比于社交,供应链能力、供应商关系、物流仓储、售后等因素才是他们更看重的。

内容社区类电商平台,或许才是社交电商的终极形态。最早发展“种草经济”的小红书为内容社交电商提供了一套可借鉴的模式,因为人在网络社交的过程中必然会生产内容,所以优质的社交平台天然是优质的内容平台,后来的抖音、快手都是同样的原理。在往后的电商格局中,社交电商很可能会成为内容电商是一个分支。

总之,正所谓富贵险中求,商业向来都是要在危难中寻找机遇的。2022年的确倒下了一批社交电商,但在下一年也会有另一批站起来,为行业带来新的希望。

作者 | 风清

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